LA FUNCIÓN COMERCIAL

TEMA 9: LA FUNCIÓN COMERCIAL

INTRODUCCIÓN

El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor.

La empresa crea utilidades de forma, tiempo, lugar y propiedad:

-          La utilidad de forma: es creada, básicamente por la función de producción.

-          La utilidad de tiempo: se crea poniendo el producto a disposición del consumidor cuando éste desea adquirirlo. Precisa investigar lo que el consumidor deseará en fechas futuras.

-          La utilidad del lugar: se crea poniendo el producto a disposición del cliente donde esté desea adquirirlo.

-          La utilidad de propiedad: se crea disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al comprador.

LA EMPRESA ORIENTADA ANTE EL MERCADO

A lo largo del tiempo el centro de la atención de la empresa ha ido cambiando:

-          Desde principio de la Revolución Industrial y hasta las primeras décadas del siglo veinte, la gestión de la producción dominó el pensamiento empresarial. Se trataba de elaborar productos de calidad a bajo coste, siendo un problema menor el de su venta que, generalmente, se resolvía sin esfuerzo.

-          A medida que creció la competencia y que las necesidades y deseos se fueron cubriendo, se pasó a una orientación a las ventas, en la que lo prioritario no es ya sólo elaborar productos con calidad y bajo coste, sino realizar el esfuerzo preciso para venderlos, adquiriendo gran importancia la gestión de la fuerza de ventas.

-          Actualmente en muchas empresas predomina una orientación a los consumidores, en la que lo primordial es determinar lo que desean los consumidores para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. Bajo este enfoque es preciso inferir la acción empresarial.

-          La orientación al consumidor ha de complementarse con una orientación a la competencia basada en la consecución de ventajas sobre los competidores.

-          En la actualidad, las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente. El cliente debe convertirse en el centro de la organización.       

CONCEPTO Y CLASES DE MERCADOS

Existe un mercado cuando diversas personas y organizaciones de un producto generan ofertas y demandas que provocan actos de compraventa de un producto o grupo de productos, sin que sea precisa una referencia espacial concreta.

La clasificación de mercados más generalizado en Economía es la que los distingue según el número de oferentes y demandantes que intervienen, distinguiéndose así entre:

-          Mercado de competencia perfecta: es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún productor tiene capacidad para influir en el precio de mercado; las empresas son precio-aceptante, el precio lo toman como un dato. Cada empresa producirá la cantidad que le indique su curva de oferta.

-          Mercados de competencia imperfecta:

o   Mercados oligopolísticos: es aquel en el que existe un número reducido de vendedores que producen unos productos bastante homogéneos y se enfrentan a una gran cantidad de compradores. Las empresas tratan de determinar sus precios basándose en las previsiones de su función de demanda y teniendo en cuenta a la vez las reacciones de sus rivales.

o   La competencia monopolística: es la estructura de mercado en la que muchas empresas venden productos similares. La empresa posee un pequeño grado de control sobre el precio. Cada empresa actúa como monopolista de su marca y se enfrenta a una curva de demanda creciente.

-          Monopolio: es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio. La curva de demanda a la que se enfrenta la empresa es idéntica a la curva de demanda de dicho producto.

Otras clasificaciones que tienen interés en marketing son:  

-          Según el grado de elaboración del producto: se distingue entre mercados de productos primarios, productos semielaborados, bienes manufacturados y servicios.

-          Desde una perspectiva temporal se distingue entre mercado pasado, mercado presente y mercado futuro.

-          Según las posibilidades de expansión empresarial se habla de mercado actual (formado por los actuales consumidores), mercado potencial (integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada) y mercado tendencial, o mercado hacia el que se tiende en el futuro.

-          Según quienes sean los adquirientes del producto se distingue entre mercado de mayoristas, mercados de minoristas y mercados de consumidores.

-          Según sean las características y los motivos de compra de los adquirientes finales se distingue entre mercados de consumo, en los que los compradores son individuos o familias que compran para satisfacer sus necesidades consumiendo o usando el bien o servicio, y mercados industriales, en los que los adquirientes compran por encargo de organizaciones que precisan los productos para desarrollar su actividad y alcanzar sus fines.

LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Una investigación comercial es la función de consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control. Una investigación se desarrolla en varias fases:

-          Análisis de la situación de partida: consistirá en describir la realidad de la empresa y el entorno donde actúa.

-          Definición del objetivo de la investigación.

-          Diseño del modelo de investigación: con objeto de aproximarse a la situación que se va a investigar y de disminuir costes, se establecen contactos directos con personas y agentes sociales que no pertenecen a la compañía. Esta fase de la investigación se denomina informal. Si concluido el proceso anterior, la evaluación realizada sobre el mismo determina continuar y profundizar las investigaciones, entonces hay que comenzar el estudio profundo y sistemático del mercado o investigación formal.

-          Recogida de datos: nos referimos a la recopilación normalizada y sistemática de distintas informaciones que permitan su procesamiento. La investigación tiene también un coste,  mayor información supone menor riesgo y mayor coste de recogida. Las fuentes de información pueden ser interna (se refiere a todos aquellos datos localizados en la propia empresa)  o externa (las primeras fuentes externas que deben consultarse son las estadísticas e informes elaborados por organismos públicos y privados que son de libre disposición. Sino, es preciso recoger los datos de la propia fuente primaria).

-          Análisis e interpretación de los datos: se trata de una fase caracterizada por la obtención de resultados sobre documentos estadísticos que serán la fuente del informe a la dirección.

-          Presentación de un informa a la dirección: el documento presentado a la dirección debe contener información sobre los objetivos de investigación establecidos, las pautas seguidas para su elaboración, el entorno ambiental, las dificultades encontradas y la obtención de los resultados finales.        

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares.

Es poco frecuente que se pueda satisfacer simultáneamente a todos los consumidores con una única política de marketing. Si se desea acceder a todos los tipos de consumidores será preciso agruparlos en segmentos homogéneos y dirigir las acciones mercadotécnicas a cada uno de tales segmentos de la forma adecuada a sus deseos, necesidades y características generales.

Una vez realizada la segmentación, la empresa puede dirigirse a aquel segmento que mejor se adecue a sus posibilidades, o bien tratar, dentro de sus limitaciones financieras, técnicas y comerciales, de dirigirse a varios segmentos con estrategias diferenciadas.

Los criterios más comunes para la segmentación de mercados son:

-          Segmentación demográfica: basada en criterios tales como la edad, el sexo, la raza, el estado civil, el peso o la estatura de los individuos.

-          Segmentación geográfica: diferenciándose los consumidores por regiones o lugares de residencia.

-          Segmentación sociológica: en clases sociales, o en función del nivel de renta de las familias, o la profesión, educación o nivel cultural de los padres, su religión, etc.

-          Segmentación psicológica: basada en la identificación de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida o valores.

-          Segmentación basada en la posesión de otros productos

EL MARKETING-MIX

Los responsables de marketing utilizan cuatro variables cuando definen una estrategia  o diseñan un plan de mercadotecnia, estas cuatro variables son: producto, distribución, comunicación y precio, genéricamente, se les denomina las cuatro 'P'.

El marketing mix  es la combinación de estas cuatro variables de manera que cumplan o mejoren los objetivos de la compañía.

Una vez seleccionado un segmento del mercado, el principal problema que se presenta es determinar la mezcla óptima, es decir aquella combinación que optimice la consecución del mercado.

El marketing comporta acometer decisiones cuantitativas y cualitativas que se toman en diferentes dimensiones temporales y espaciales.

Ambos tipos de decisiones pueden diferir en el tiempo y en su localización geográfica. Así, en diferentes momentos en la vida de un producto se requieren combinaciones mercadotécnicas distintas y que, además pueden diferir cuantitativa y cualitativamente en las distintas zonas o segmentos geográficos del mercado.

LA POLÍTICA DE PRODUCTOS

CONCETO DE PRODUCTO. LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO  

Un producto viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene.

Se denomina producto diferenciado a aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor.

La diferenciación puede basarse en atributos físicos o no. Además, la diferenciación del producto acompaña una diferenciación en las estrategias mercadotécnicas y en los medios para su identificación.

Se denomina posición de una marca a la situación que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben de ellas.

El estudio de las posiciones de las marcas puede ayudar a definir el segmento del mercado al que dirigirse. Para ello, se determina las posiciones consideradas como ideales por los consumidores de cada segmento y aquellas en las que sitúan a las diferentes marcas, sean de la empresa o de la competencia.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La mayoría de los productos siguen durante su permanencia en el mercado una serie de fases en las que la demanda de los mismos se va modificando.

Generalmente se distinguen las siguientes etapas en el ciclo de vida de un producto:

-          Introducción o lanzamiento: cuando le producto es nuevo en el mercado tiene la ventaja de que existen pocos competidores y el inconveniente de que la mayoría de los consumidores no han probado el producto y saben poco de él, por lo que el crecimiento de las ventas es lento. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante de promoción, la distribución suele ser reducida y los costes de producción elevados al no poderse aprovechar las ventajas de la producción en gran escala. Por ello, dada la escasa competencia existente, el precio suele ser elevado. Dados los elevados gastos que se requieren en esta etapa, el beneficio suele ser reducido.

-          Crecimiento: cuando le producto va siendo conocido las ventas comienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae a la competencia. Mientras, la empresa empieza a diferenciar el producto para introducirse en nuevos segmentos, lo que requeriría una diferenciación también en las políticas de marketing-mix. Al aumentar la producción, los costes unitarios se reducen y es posible reducir algo los precios. El crecimiento de los beneficios en esta etapa depende de la estrategia de la empresa, puede elegir entre políticas que abarcan desde la fuerte promoción y el bajo precio a la escasa promoción con precios más elevados.

-          Madurez: la madurez del producto llega en el momento en que se reduce el crecimiento de las ventas y éstas se estabilizan. También los costes y, como consecuencia, los beneficios tienden a estabilizarse. Para prolongar esta fase, ha de procurarse el acceso a nuevos segmentos del mercado, diferenciando el producto y buscándole nuevos usos.

-          Declive: llega un momento, en la vida de un producto, en el que las ventas comienzan a descender debido a los cambiantes deseos de los consumidores y/o a la introducción de nuevos productos sustitutivos. Al reducirse la producción, el coste unitario se incrementa y el beneficio por unidad vendida se reduce. A menos que los consumidores restantes tengan asidua lealtad que permita incrementar el precio, las pérdidas obligarán a una retirada del producto o a una sustancial modificación del mismo.

El ciclo de vida no determina la estrategia, precisamente porque una actuación estratégica puede alterar el ciclo de vida.

LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

La creación de un nuevo producto supone la realización de una inversión que puede ser analizada como tal. La rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación y, entre los nuevos productos alternativos que cumplan tal condición, ha de darse preferencia, en principio, a aquellos que tengan mayores rentabilidades internas o valores actuales netos.

La empresa puede crecer basándose en la especialización, es decir, intensificando el esfuerzo en su campo de actividad actual, o bien diversificándose, es decir, ampliando ese campo de actividades.

En sentido restringido se diferencia entre:

-          Diversificación: que corresponde únicamente al caso en el que la empresa introduce nuevos productos en nuevos mercados.

-          Penetración en el mercado: que consiste en aumentar la participación de la empresa en el mercado actual con los productos actuales.

-          Desarrollo del mercado: consistente en introducir los productos actuales de la empresa en nuevos mercados.

-          Desarrollo del producto: por el que se ofrecen nuevos productos en los mercados actuales.

LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO: MARCAS, ENVASES Y ETIQUETAS

Ciertas características, como la marca, el envase o la etiqueta, permiten identificar un producto y diferenciarlo del resto.

La marca identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra, un nombre, un símbolo, un diseño, o una combinación de tales signos:

Ha de distinguirse entre:

-          El nombre de la marca: que es la parte de la misma que puede pronunciarse

-          El distintivo de la marca: que es la parte que puede recordarse pero no pronunciarse.

-          La marca registrada: que es la parte de la marca legalmente protegida para poder ser usada con exclusividad.

Una empresa puede tener varias marcas sean individuales o familiares:

-          Una marca individual es la que es utilizada por un solo producto.

-          Se denomina marca de familia a la que es común a varios productos de la misma empresa.

Desde otra perspectiva, se distingue entre marcas nacionales (son puestas por la empresa fabricante) y marcas de distribuidor (compran el producto al fabricante y le ponen su propia marca).          

Son cualidades deseables en una marca que sea fácil de recordar, identificar y pronunciar, por lo que generalmente es preferible que el nombre sea corto; y que sugiera algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor obtendrá de él.

Para seleccionar la marca se realizan pruebas de asociación, sobre la imagen que sugiere cada una de las alternativas, de facilidad de pronunciación, de memorización y de preferencia entre ellas.

El envase es una parte del producto y de gran importancia. El envase debe atraer la atención, inspirar confianza y producir una impresión favorable. Los objetivos son contener, proteger, proporcionar y diferenciar el producto.

El elemento identificador del producto es la etiqueta. La etiqueta de la marca puede ser un instrumento importante de promoción e identificación del producto. La etiqueta informativa proporciona datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto.

LA POLÍTICA DE PRECIOS

La información de partida está formada por datos provenientes de la propia empresa y por otros referentes a su entorno.

En las decisiones de precios los datos internos más relevantes son los costes empresariales. Los datos externos más relevantes que han de tenerse en cuenta se refieren a las limitaciones legales que pueden afectar a los precios de algunos productos, el comportamiento previsible de la demanda y de los consumidores ante las variaciones de los precios, y la actuación de la competencia.

LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

La promoción es una de las políticas de marketing-mix y comprende cuatro actividades principales:

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación en masa que tiene como objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para quien la realiza. Se distingue entre:

-          Publicidad difusiva: que es la que pretende solamente dar a conocer algo.

-          Publicidad persuasiva: cuando trata de incidir en el reparto del mercado entre distintos productos.

-          Publicidad mixta: cuando combina objetivos de difusión y de persuasión.

El anuncio debe atraer la atención y mantener el interés durante el tiempo suficiente para estimular la atracción por el producto; y poner de manifiesto la acción que ha de emprender el consumidor ya sea un cambio inmediato o lento, o un mantenimiento de su comportamiento.

El anuncio está formado por:

-          Un texto: que es la parte escrita o hablada. Un texto debe señalar algún atributo del producto que sea deseable, que lo señale con carácter exclusivo y que resulte creíble.

-          Una ilustración

El público al que se dirige el anuncio es su población-objeto.

Para controlar los efectos de la publicidad se emplean test de recuerdo y de reconocimiento sobre muestras de personas que han estado expuestas al soporte del mensaje. Otros test tratan de determinar la modificación de las actitudes de los consumidores analizando sus preferencias antes y después de recibir el mensaje publicitario.

Otra posibilidad es realizar una experimentación como la de la ciudad testigo, consistente en elegir dos ciudades semejantes y lanzar una campaña publicitaria en sólo una de ellas (ciudad experimento) comparándose luego las ventas de ésta con las de la ciudad en la que no se realiza ninguna publicidad (ciudad testigo).   

LA PROMOCIÓN DE VENTAS Y LA VENTA PERSONAL

La promoción de ventas está formada por todas aquellas actividades mercadotécnicas distintas de la venta personal y de la publicidad que estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores. Los instrumentos utilizados en la promoción de ventas son controlados por la propia empresa. Las decisiones de promoción de ventas son esporádicas y su importancia suele ser mayor en las pequeñas empresas que en las grandes.

La promoción puede tener como objeto al que dirigirse:

-          El consumidor final: que puede tratar de informarle o de estimularle.

-          Los distribuidores

-          Los prescriptores, que son personas cuya opinión e influencia determina o condiciona en buena parte la selección del consumidor.

Los vendedores, agentes y representantes de la empresa tienen un papel importante en la promoción ayudando a los consumidores y distribuidores con su asesoramiento y actuando como agentes de comunicación de la empresa.

La venta personal ha evolucionado como consecuencia de la aparición del marketing directo, del que el telemarketing, o venta por teléfono, constituye el caso más conocido y generalizado.

La disposición de los productos en el lugar de venta contribuye a su promoción. Es le denominado merchandising, que se basa en los siguientes puntos:

-          Aquello que se, se vende; cuanto se coge, se compra. Los mejores lugares son los de paso obligado y los de paso repetido. Los mejores lugares de los estantes son los que se encuentran a la altura de la vista y al alcance de las manos.

-          El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto. La exposición en masa de un producto promociona su venta.

-          La mejor o pero imagen de un producto depende de la buena o mala imagen que tengan los que le rodean.

-          Para facilitar la decisión de compra, los productos han de situarse en grupos de características homogéneas o que son completamente complementarios.

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y mantener las relaciones de la organización empresarial con conjuntos de personas.

Las comunicaciones de las relaciones públicas se dirigen a mayor variedad de receptores que la publicidad.

Las actividades de relaciones públicas se basan en un esfuerzo continuado de mantenimiento de una política estable, a largo plazo, para la consolidación de una opinión pública favorable, y para la obtención de la confianza de los grupos a los que se dirige.

El mensaje de las relaciones públicas es más sutil y no tan evidente como el de la publicidad.     

LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

La distribución incluye todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto hasta el consumidor final.

El canal de distribución está formado por un conjunto de intermediarios que participan en ese proceso. Dichos intermediarios son los mayoristas, los minoristas y los semimayoristas:

-          Los mayoristas: compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a otros intermediarios. Venden al por mayor. Se distinguen dos tipos de mayoristas:

o   Se servicio completo: transportan el producto, lo almacenan, lo dividen en lotes o porciones ajustados a las necesidades y deseos de los minoristas y consumidores finales, financian a los detallistas permitiéndoles al aplazamiento del pago, prestan servicios posteriores a la venta y colaboran en la promoción del producto.

o   De contado: actúan casi como depositarios o almacenistas del producto.

-          Los minoristas: compran a fabricantes o a otos mayoristas y venden a los consumidores.

-          Los semimayoristas: son intermediarios que venden tanto a otros intermediarios como a consumidores finales.

La venta directa del fabricante al consumidor y los canales de una etapa propios de algunos productos industriales.

En los productos de consumo el número de etapas suele ser mayor especialmente en los agrícolas.